Enemmän kuin koskaan historiassamme ”he” ovat nyt Suomessa
UUSI VENÄLÄINEN KESKILUOKKA

Uusi venäläinen keskiluokka palauttaa suomalaiset yritykset takaisin markkinoinnin ytimeen. Tuotteen markkinoinnissa on monta vaihetta, kuhinamarkkinoinnista jakelutienäkyvyyden parantamiseen ja itse tuoteominaisuuksien tunnetuksi tekemiseen asti. Menestykseen tarvitaan koko ketju myyntiorganisaation innostamisesta näkyvyyteen kaupassa. Tuotteella pitää olla oikea imago, hyvä palvelu ja maine, oikea jakelupaikka ja saatavuus sekä sopiva hinta. Mainonnan tueksi tarvitaan koko muuta ketjua.

Markkinointia kuluttajan tavoittamiseksi

Mediatoimistot ovat jakaneet suomalaisia erilaisiin ryhmiin. Eräässä luokittelussa oli 7 ryhmää: pääkaupunkilaiset itsenäiset nuoret nörttimiehet ja kultivoituneet, aikuiset naiset; varauksellinen ikääntyvä valtaväestö; maaseudun väestö; viihteen ja ulkonäön mukaan maailmaa arvioivat alle 30-vuotiaat suurkaupunkilaiset naiset; 20–45–vuotiaat tiedonjanoiset aikuiset; hyvätuloiset, korkeasti koulutetut kulttuurinaiset; ja lapsettomat passiiviset, joita ei näytä kiinnostavan mikään. Venäjälläkään väki ei ole yhdestä puusta veistetty. Suomalaisia kiinnostaa luonnollisesti uusi venäläinen keskiluokka, jota sitäkään ei voi enää lajitella vain yhden taloudellisen mittarin varassa: markkinoinnissa täytyy kysyä, mitä sanotaan ja kenelle. Millaiset arvot ja asenteet ovat tavoitellussa venäläisessä kuluttajajoukossa?
Venäjällä on vaikea tavoittaa vaurastuvaa kaupunkilaista keskiluokkaa radiomainonnalla. Radiomainontaa on vaivannut jo perinteisesti hetkellisyys, mikä ongelma ei ole vähentynyt mukana kannettavien soittimien tähden. Niiden avulla kuunnellaan pääasiassa musiikkia – yleisiä radiokanavia mainoksineen ei kuunnella. Kuluttaja ei ole välttämättä juuri toivotun radiokanavan äärellä mainitulla mainoshetkellä. Mainosten toteuttaminen sarjoina nostaa kustannukset Venäjällä tähtitieteellisiksi. Jos onnekas mainostaja on saanut mainoksensa jopa oikeaan aikaan ja kuluttajalla on radio auki, radio on mainostajan harmiksi auki vain taustalla. Mainonnasta puuttuu kuvallinen tuki. Televisiomainonnassa olisi toki kuvallinen tuki, mutta toteutus vaatii korkeaa ammattitaitoa ja paljon toistoa. Televisiomainonta on Venäjällä kallista.
Onnistuneessa Venäjä-markkinoinnissa pitäisi löytää se venäläinen kohderyhmä, joka on kiinnostunut Suomesta ja suomalaisista tuotteista. Monen median keskinäinen tuki on aina tehokkain yhdistelmä mainonnassa. Tuotebrandin asemointia ei voi tehdä enää vasemmalla kädellä. Venäläinen uusi keskiluokkainen kuluttaja elää älykkäästi nykyaikaa, kaupunkilaisesti ja vaatii korkeaa toteutuksen laatua. Enemmän kuin koskaan Venäjän ja Suomen historiassa, tänä kevättalvena 2007 tämä uusi keskiluokkainen venäläinen kuluttaja vierailee Suomessa. Nyt olisi oikea aika tehdä itseään tunnetuksi, vaikka myytävä tuote ei kuuluisi matkailun avaraan valikoimaan. Aika- ja sanomalehtien etu on mainostajalle ja kuluttajalle itselleen muistin säilyvyydessä. Mainoksista saadaan myös näyttävän näköisiä.
Kerran kuukaudessa ilmestyvä, rajoilla, liikennevälineissä ja viisumipisteissä jaettava Venäjän kauppatie –lehti yhdistää sanomalehden ja aikakauslehden edut toisiinsa: tavanomaisen sanomalehden vakavin haitta lyhyestä elinkaaresta ei rasita Venäjän kauppatie -lehteä. Lehdellä on kuitenkin huomattavan korkea markkinaosuus Suomeen tulevista venäläisistä. Mainoksiin liittyy asiantuntijoiden kovasti peräänkuuluttama ”high involment”: lukijat todella paneutuvat sisältöön. Mainos säilyy muistissa joissakin tapauksissa vuodesta toiseen, kuten upeimmat kertomukset ovat paljastaneet sanomalehden uskollisista keräilijöistä vuosikymmenen ajalta. Lehteä käytetään avoimesti apuna Suomeen tai suomalaisiin tuotteisiin kohdistuvissa kulutuspäätöksissä. Tavanomaisen sanomalehtimainoksen ”clutter” (huono havaittavuus), ei pidä paikkaansa Venäjän kauppatie –lehden kohdalla, jota luetaan nimenomaisesti mainosten löytämisen toivossa: vasta vähän aikaa sitten toteutetussa kyselyssä venäläiset kuluttajat toivoivat enemmän tietoja monista erilaisista suomalaisista tuotteista ja matkakohteista! Internet-mainontakin on tullut uutena mahdollisuutena venäläiselle, jota kiinnostaa Suomi. Hän surffailee hakusanojen avulla, löytää nettilehden datsha.com ja visuaalisista mainoksista saa heti lisätietoa kohteista. Internet ei kuitenkaan tavoita kaikkia.

Laadukas identiteetti ja karisma

Suomessa ovat mainonnan asiantuntijat sanoneet jo jonkin aikaa, että yrityksen identiteetti on tulevaisuudessa yhä merkittävämpi kilpailutekijä. Länsimaisille markkinoille suuntautuessa ohje on saatettu muistaa, ettei yrityksen identiteetin johtaminen voi nojata vain graafisiin symboleihin ja ohjeistuksiin, vaan johdon tulee ohjata identiteetin kehittämistä yrityksen strategiasta käsin. Mutta miten luodaan mielikuva laadusta, jota venäläinen uusi keskiluokka haluaa? Aiemmin tuotteita kaupiteltiin faktojen avulla, nyt tarvitaan yhä enemmän elämyksiä.

Venäjällä ovat identiteetin ja elämyksen rakentaminen tulleet tärkeäksi. Osittain tämä uljaan identiteetin rakentaminen on osa koko Venäjän kansallista identiteetin eheytymistä presidentti Putin aikana tapahtuneella nousukaudella. Jotkut tunnetut yritykset rakentavat identiteettinsä luomiseksi yritykselleen tarinan, joka määrittää arvoja ja elämyksiä. Nimi vaatii persoonaa ja karismaa ollakseen brandi.
Jo vuosikymmen sitten pisti suomalaisen miehen silmiin venäläisen suurkaupungin naisten naisellisuus, haaveet tyylikkyydestä, mutta lähimmän parin vuoden aikana on muutos eurooppalaiseksi tyylitietoiseksi kulttuuriksi ollut kuitenkin erityisen merkittävä Venäjällä. Samankaltaisia viestejä on kantautunut myös suomalaisista matkailukohteista, jossa uusi venäläinen keskiluokka odottaa hyvää laatua.
Venäläisiin suurkaupunkeihin on nopeasti noussut koko joukko tavarataloja, joiden viihtyisyys on vähintään verrannollinen minkä tahansa suomalaisen tavaratalon kanssa. Ostospaikkojen yhteydessä on upeat huvipuistot lapsille: 4 vuotta vanha poika, joka oli aiemmin kokenut shoppailun rasittavuuden, itki nyt sääliä anoen, koska ei tahtonut lähteä pois venäläisestä tavaratalosta!

Uusissa tavarataloissa on luonnollisesti monipuoliset pikaruokalat koko perheen iloksi ja pankkipalvelut. Ostoskeskukset hohtavat kirkkaita kiiltäviä pintoja. Muutamat suomalaiset tunnetut yritykset ovat jo ymmärtäneet hakeutua sinne, missä uusi keskiluokka tahtoo tehdä ostoksia viihtyisästi ja elämyksellisesti.

Mainostutkimukset sanovat, että nuoret naiset (25–44 v) pitävät romanttisista ja life style –henkisistä mainoksista. Miehet (25–44 v) kiinnostuvat huumoria sisältävistä mainoksista. Varmaa on joka tapauksessa, että suurien mahdollisuuksien Venäjä vaatii myös pitkäjännitteistä, monipuolista ja vakavaa panostusta suomalaiselta yrittäjältä.

J.M.